L’ordre des travaux paraît évident une fois énoncé, et il est presque toujours inversé dans les faits : on refait le site, puis on se demande ce qu’il devrait dire. On lance des campagnes, puis on cherche l’argument. On produit du contenu, puis on s’interroge sur l’audience.
Chacune de ces dépenses est réversible sur le papier et ne l’est pas en pratique : elle installe une manière de se présenter que l’entreprise défendra ensuite, parce qu’elle l’a payée.
Ce qu’un positionnement est, et ce qu’il n’est pas
Ce n’est pas une signature, ni une charte, ni une raison d’être. C’est une réponse tenue à quatre questions, dont aucune n’est rhétorique :
- À qui. Pas « aux PME », mais à quelle situation précise, chez qui, à quel moment.
- Quoi. Ce qui est vendu, formulé de manière que le client puisse le répéter à un tiers sans se tromper.
- Pourquoi vous. Ce que vous faites que le voisin ne fait pas — et qui soit vérifiable, pas seulement affirmé.
- Contre quoi. L’alternative réelle du client, qui est souvent « ne rien faire » plutôt qu’un concurrent nommé.
Les trois premières se travaillent volontiers en réunion. La quatrième est celle qu’on saute, et c’est celle qui détermine l’argument.
Le coût de ne pas trancher
Il ne se voit pas dans une ligne budgétaire, ce qui le rend difficile à défendre. Il apparaît ailleurs, sous des formes qu’on impute à autre chose :
- des cycles de vente longs, parce que le prospect doit reconstruire lui-même ce que vous proposez
- une négociation systématique sur le prix, faute de critère de comparaison autre que le montant
- des contenus qui ne se réutilisent pas, chaque support reformulant l’offre à sa manière
- un recrutement laborieux, l’entreprise ne sachant pas dire ce qu’elle attend d’un poste qu’elle ne rattache à rien
Une entreprise qui ne sait pas ce qu’elle refuse finit par accepter ce qui se présente. C’est un positionnement aussi — celui du marché.
Pourquoi la refonte de site ne le règle pas
Une refonte oblige à écrire des textes, donc à formuler quelque chose. C’est ce qui donne l’illusion qu’elle traite le sujet. En réalité elle arbitre sous contrainte de calendrier, dans un comité où la personne qui tranche n’est pas toujours présente, et à un moment où la discussion porte sur des maquettes.
Le résultat est prévisible : un texte de compromis, assez large pour que personne ne s’y oppose, donc assez vague pour n’engager rien. Il sera changé à la refonte suivante, trois ans plus tard, dans les mêmes conditions.
Le test le plus rapide
Demandez séparément à trois personnes de l’entreprise — un dirigeant, un commercial, une personne de la production — de décrire en deux phrases ce que fait la société et pour qui. Comparez les réponses.
Si elles divergent, aucune campagne ne les alignera : le client entendra la version de son interlocuteur, pas celle du site. Si elles convergent mais restent génériques, le positionnement existe sur le papier et ne distingue de personne.
Par quoi commencer
Par ce que l’entreprise refuse déjà, sans se l’être dit. Les demandes déclinées, les projets acceptés à contrecœur, les clients qu’on n’aurait pas dû prendre : ils décrivent en creux une frontière que l’entreprise applique sans l’avoir formulée.
Reste à savoir comment s’y prendre sans changer de métier. La méthode tient en quatre points, dans un ordre qui compte autant que leur contenu.
La formuler ne change pas ce qu’elle fait. Cela change ce que les autres peuvent en dire — y compris, désormais, les machines qui répondent à sa place quand on la cherche.
Questions fréquentes
Comment définir le positionnement d’une entreprise ?
En répondant à quatre questions : à qui, dans quelle situation précise ; quoi, formulé pour que le client le répète sans se tromper ; pourquoi vous, de manière vérifiable ; et contre quoi — l’alternative réelle du client, souvent « ne rien faire ».
Qu’est-ce qu’un positionnement de marque ?
Ce n’est ni une signature, ni une charte, ni une raison d’être : c’est une réponse tenue sur ce que l’entreprise propose, à qui, et ce qu’elle refuse. Se positionner, c’est renoncer — une promesse qui n’écarte personne ne distingue de personne.
Comment savoir si son positionnement est clair ?
Demandez séparément à trois personnes de l’entreprise de décrire en deux phrases ce que fait la société et pour qui. Si les réponses divergent, aucune campagne ne les alignera ; si elles convergent mais restent génériques, le positionnement ne distingue de personne.